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对话胡波:打造车圈“红宝书”路虎是心至无疆的生活伴侣
发布日期:2019-06-28 01:23   来源:未知   阅读:

  从2012年到2019年,路虎发现无止境”的探索之旅已经迎来第七次启程。随着主题为“星级路线”仪式的正式启动,这一次“旅程”相较于之前自然会被赋予更加深奥的含义。在此前丈量过中国近四分之一的疆土之后,路虎将立足多维度视角,与探享家们一同看见前所未见,经历前所未经。

  用中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场及产品营销执行副的话来说,“今年是发现无止境活动的第七个年头,也应该进入到2.0时代了。”

  事实上,前面有了“发现无止境”活动六年的积累,已然令路虎成为汽车品牌在中国市场中独具特色的体验活动和IP。然而,对于这样的成果,路虎既需要承袭下去,也需要不断挖掘更加丰富以及深层次的内容来增强IP属性。

  提及将这次活动定义为“星级路线”的初衷,胡波首先阐释了一个先期背景:“现在公路建设很快,旅游形式也随之加快,尤其是自驾游这部分。根据某平台的数据统计,每天大概有1.6万篇有关自驾游的话题文章的上传。”

  胡波认为,“可怕”的数据背后有着巨大的市场需求,只不过目前缺少更系统、更权威的自驾信息发布平台。

  这无疑是一个绝好的契机,尤其是对汽车品牌而言,可以利用自身优势充分调动各方资源补齐这一片市场空白。“在餐饮界有米其林指南,为什么在自驾界不能有一个路虎自驾指南?”在胡波提出这句反问句的同时,路虎已经着手落地这一想法。

  据了解,今年,路虎计划与“探享家”们共探“新滇藏线”和帕米尔高原,并推出路虎星级路线路探员招募活动,通过丰富的线上及线下招募活动,寻找最强路探员。此外还将于上海打造滇藏文化周,希望更多的参与者,共同见证路虎星级路线的诞生。

  “我们就是要让所有自驾爱好者去到自己不敢去的地方。”胡波解释道:“这与路虎“心至无疆”的理念也是非常契合的。”

  与此同时,他还透露了路虎接下来的“绿宝书”计划:“明年上半年会出一个自驾路线的宝典,就像米其林的红宝书一样,把一年中的精华部分和自驾路线推荐用文字的方式记录成册。一册在手,走遍天下!”

  在接受采访时,胡波最多提到的一个词汇就是“旅行”,在他看来,这是与路虎品牌非常紧密的一个切入点。正是自驾游的兴起,改变了“到此一游”式的旅游模式,从而让“旅行”升华为一种探寻生命意义的生活方式。

  “路虎本身就不是一个从A到B的交通工具,而是一个生活伴侣,能够带你去到任何想去的地方。”胡波认为,“我们要做的是要把汽车在人们生活中的角色定义清楚。”

  不可否认,在这一过程中,必然需要付诸长远的努力,才能将汽车这个产品和用户体验结合的更好。虽然路虎之前有过不少有关营销体验方面的举措,但如果想要“将旅行和汽车做一个深度绑定”,仍然需要营销模式上的创新。

  谈及这一话题,胡波首先抛出一个观点,“体验营销应该是个长期的工作,真正意义上应该做成像主题公园的这样的一门生意。”但在他看来,汽车公司来说主业还是研发生产销售汽车,营销只是一个销售过程中的辅助手段。所以一定要跟随市场变化适时而动。

  “随着新四化的到来,在汽车的物理属性发生变化的同时,汽车营销方式和体验方式一定也会发生一些变化。”他笃定道:“体验营销未来会朝两个方向去发展,一个是内容生态一个是商业模式的生态。”

  其中,内容生态可以理解为提供多维度信息的平台。也就是路虎现在正在做的“综合官方发布的权威内容与驴友自发的内容的自驾路线评级的平台。”

  “商业生态的打造同样是多维度的”,胡波进一步阐释了具体方案:“我们做了几种尝试,一方面是跟百度合作实现一键导航提供特色路线。另一种是与合作伙伴打造专属路线,结合双方的产品,从高端市场做起。第三是跟马蜂窝的合作,通过提供路虎车辆与供应商合作打造小型星级路线,帮助小型民宿供应商提升成品档次,实现多赢。”

  胡波认为,“如何让车在人们需要的时间地点以人们需要的方式提供出去,消除自驾游痛点,这是路虎打造商业生态的亮点所在。”

  在营销方面的缜密实践,无疑会让路虎更多的出现在大众的视野中。在外界看来, “旅行”、“自驾游”这些关键词确实能吸引到不少消费者的目光,但面对极为逼仄的市场环境,人们也会提出不少的疑问:“路虎当真不急于占领市场份额吗?”

  面对质疑,胡波坦然表示:“路虎永远不是一个完全靠量的企业,我们目前所做的创新性体验营销,其实不会在短期内多卖多少辆车,但却在长期提升品牌价值。”

  在他看来,2019年车市仍旧延续了寒冬态势,越是这时候越需要“维稳”。“路虎今年不会将销量作为一个主要目标,我们甚至还会减量。”胡波说道,“之所以主动调整销量,目的是为了稳定销售体系,经销商的销售质量和经销商的盈利是重中之重。”

  兵荒马乱之际,心态或许能成为决定成败的关键因素,所谓“风物长宜放眼量”,只有做好自己该做的事,着眼于长期的品牌和客户体验,才能真正抵抗寒冬。

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